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“失语”的医院,新媒体怎会温柔以对?
AKi   医师周刊  2014-09-09 19:29:52    0

“失语”的医院,新媒体怎会温柔以对?-TASKmed

“湘潭一产妇剖腹产后大出血不幸离世”这一事件引发了八月整个中国互联网最轰动的话题。话题归于沉寂,反思不该停止。一如往常,在不实报道的煽动下,公众对医院的指责、谩骂不绝于耳,渗透了网络舆论场的每个角落。即使舆论风向骤变,在这场“新媒体激战”中,湘潭妇幼保健院的“相对失语”使其招致了无妄之灾。

新媒体时代,信息瞬息万变。新媒体的威力,谁人真正知晓?负面消息袭来,医院管理者如何主动迎战,克敌制胜?

 “湘潭产妇事件”因新媒体诡谲多变

8月10日,湘潭县妇幼保健院发生一起产妇死亡事件。8月12日晚,华声在线网站的首发报道被多个微博账号转发,引爆全国舆论场关注。中青舆情监测室抽样了事件引起关注后24小时内的2000条网络舆情。统计显示,从8月12日21时至13日21时,56.2%网民明确将矛头指向了医院和医护人员“失职”,32.4%网民表示事实尚不明确,期待进一步公开详情。

但在后续报道中,“产妇满口鲜血”、“医生失踪”等说法都被逐步证伪。随着“羊水栓塞”这个专业术语进入公众视野,舆论风向有了180度的转变。“科普、冷静、呼唤真相”,成为舆情的主流。

中青舆情监测室抽样了舆情事件引起关注后48小时内的2000条网络舆情。统计显示,从8月13日21时至14日21时,33.1%网民认为如果产妇确患羊水栓塞,医院又已救治,则“不能都怪医院”。23.6%网民批评一些媒体报道“挑起事端、造谣误导”。

最初引发关注的报道中,最容易激起义愤的几个关键词是:“顺产转剖腹产”、“医生失踪”、“遗体无人理会”……这些小关键词,实际组成了一个大关键词,触碰了公众脑中最脆弱的一条神经:“医患关系”。

“失语”的医院,新媒体怎会温柔以对?-TASKmed

中青舆情监测室抽样统计显示,从8月13日21时至14日21时,12.7%网民认为,是医患之间的不信任,“激化了产妇之死事件中的医患对立”。其中超过半数网民提到了“医疗体制”。事件发生后,基层医院对“医闹”的警惕防范、对信息公开的闪避,又给这个舆情事件的“浑水”里滴了“墨汁”。

新媒体给医院带来了什么

“失语”的医院,新媒体怎会温柔以对?-TASKmed

日前,上海交通大学舆情研究实验室、公共关系网联合发布《2013年中国公共卫生类舆情事件报告》,报告显示,2013年,约六成医疗舆情事件(57.5%)由新媒体首次曝光,传统媒体比重为40.0%,境外媒体为2.5%。进一步对首曝媒介进行具体的分类,发现2013年报纸(33.3%)、网络新闻(30.8%)、微博(20.5%)成为重要的医疗舆情事件首曝媒体。

报告指出,北京(16.7%)成为2013年医疗舆情事件高发省份,但与2012年相比其比例均有下降;其次为湖北和广东,比例均为8.3%。2013年华北医疗舆情事件较多,比重为22.2%;华东、华南、华中比重相当,并列第二(13.9%)。

成功顶替传统媒体,成为医疗舆情事件曝光的第一出口,新媒体“何德何能”呢?专家介绍,之所以新媒体可以呈现此番“繁景”,主要原因有三点。

首先,新媒体提供了医院危机传播的新渠道。新媒体环境下,网络和手机用户可以自由上传信息,受众可以通过新媒体便捷的获取信息,这就使危机发生时,信息传播不再完全通过医院官方和传统媒介发布,而往往通过网络和手机传播出去,因此,医院对信息的控制能力越来越小,危机蔓延的速度越来越快,危机传播的范围越来越宽。

第二,新媒体提供了公众交流的新空间。互联网“双向去中心化”的传播特性使受众可以自由地发表言论和见解,尤其是即时通讯和微博,大大拓宽了公众的话语平台,培养了一大批代表公众的“舆论领袖”。他们在法律许可的范围内就公共事务发表自己的看法,吸引广大网民参与和支持,最终形成强大的网络舆论力量。在新媒体时代,危机一旦爆发,受众不仅是信息的接收者,而且是信息的生产者。利用新媒体表达平台所形成的民间话语在危机事件的各个发展阶段都发挥了重要作用。

第三,新媒体提供了舆论监督的新途径。新媒体突破了传统媒体时代医院与公众之间信息不对称的传播方式,尤其是在医院危机传播中,借助于“草根媒体”,公众作为“草根记者”已成为新传播格局中不可或缺的新生力量。在新媒体时代,视频、音频和图像可以在微博和网络上广泛呈现,短时间内迅速流传,成为新闻热点事件,这样有助于对医院进行舆论监督。例如,一起医疗费用纠纷经媒体渲染成的“天价医疗费”事件,使哈尔滨医科大学附属第二医院甚至整个医务界的形象遭到了致命打击;西安交通大学附属第一医院的“新生儿院内感染”事件,将全社会对医疗安全的质疑推向了高潮。

宣传模式太传统 新媒体人才太缺乏

近年来,医患关系的和谐度日益走低,全国的医务同行几乎都有相同的感受:执业环境恶劣,安全压力大,医护人员普遍处于焦虑、烦躁之中。在医疗机构看来,新媒体始终是洪水猛兽,一旦遇上舆情,医疗机构便不知如何应对,变得焦躁慌张。如何与新媒体“和谐相处”,成为了医院管理者的首要课题。

“近年来,依托于互联网、移动通信、数字技术等新媒体,在突发公共卫生事件的传播上,越来越显示出得天独厚的优势。新媒体在信息传播、舆论引导、社会协调等方面发挥着重要作用,往往成为信息传播的焦点。”作为东南大学附属中大医院的对外宣传负责人,程守勤和许多医卫人员一样,都感受到了新媒体在信息传播、舆论引导等方面的重要性。

在新媒体时代的冲击下,他表示,医疗机构呈现出种种无措与尴尬,其中包括:对于当前突发公共卫生事件应对理念不够创新、措施联动不够畅通、基层卫生应急队伍装备、设备落后及应急保障不利等。究其原因,程守勤认为,这是由于当前卫生系统还存在体制上的问题。

程守勤认为,医院内部负责宣传的人本来就比较少,专门负责新媒体的人,特别是专业人才更加稀缺。在大医院如此,在民营医院更是如此。现在固有的宣传模式,还是传统媒体,包括电视以及报纸,在应对新媒体的时候,往往缺乏思想准备。特别是短时间内发酵的新闻事件,往往措手不及。

医院如何“突围”新媒体危机

新媒体时代,这样的场景不再少见:当你在前一秒得知妇产科发生一起医疗纠纷,需要前去了解真相时,后一秒采访电话已经打进来;当你前往检验科核实患者检验信息时,患者检验单已经在网上疯狂转发,有图有真相。不同版本的消息漫天飞,一切都不在掌握之中,新媒体时代,医院如何应对舆论危机?为此,专家为国内医院支招。

抢占第一时间建立沟通渠道  第一时间处理解决问题,必要时向社会反馈。信息传播的特征让我们了解到,在医疗纠纷出现的最初12~24小时内,消息回会像病毒一样高速传播,因此,在事件发生10分钟之内,医院工作人员就应当赶到现场解决问题,将事态控制住。

一旦舆论危机爆发,医院需要通过网站、微博、手机短信等多种新媒体形式,及时发布与危机有关的真实、准确和权威的信息。第一时间告诉公众发生了什么事情以及采取了什么措施,避免事件向不利方向发展。医院在对外发布信息的同时也需要做好监控、引导舆论,尤其要充分利用好网络。及时开展网上发布并且组织讨论,发挥网络“舆论领袖”作用,加强网络舆情管理。当下的新媒体利用必不可少,其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及时、裂变式的信息传播方式,为医院提升舆论引导能力,尽快解决危机提供可能。在进行舆论引导时医院还需要及时组织专家团队,通过专家发布评论和指导,围绕专家意见开展报道,对于失实报道,医院需要查明失实细节,主动设置媒体沟通议程,进行正面宣传。

让所有人听到、明白  医院需要建立一套完整的新闻发言人制度,将宣传形式从传播形式转型。能够在危机来临时,能够统一口径、主动传播,并且能够进一步增加医院管理和服务的透明度,加强医院与社会各界的沟通联络,有助于危机事件的解决。当舆论危机爆发时,需要有新闻发言人站出来向大众作出解释。目前,我国专职新闻发言人缺失,主要由承担相关医务工作的负责人承担起该角色。

由于绝大部分媒体缺乏专业医学知识,过于专业性的语言解释会让媒体无法全面理解,不可避免的按照自己的想法进行报道。所以,新闻发言人不仅需要专业医学知识,还要掌握媒体传播规律的基本知识,将医学知识“翻译”成大众容易理解的语言。

别让新媒体只停在危机公关上  在建立新闻发言人机制的同时,医院还需要制定一系列的危机传播预案。在设置应急预案时,应当包括预案编制目的、工作原则、适用范围、指挥机构及职责、部门分工、监测预警,新闻发布、舆情引导、后期处置、保障措施等内容。有预案的同时,医院需要模拟危机演练,进行针对性的训练。

在舆论降温时,医院依然无法高枕无忧。在总结经验教训的同时,医院要采取有效措施弥补危机造成的损害,重塑医院形象,努力与媒体沟通配合,主动设计各种公关活动,策划各种媒体事件,争取尽快挽回医院声誉。

另眼相看 美国医院如何从新媒体获益

医院和社交媒体是一对好搭档,它们为医疗界以及患者间的联系,甚至卫生系统和不同医院之间的合作提供了丰富的契机。在国内一些医疗团体因担心社交媒体所带来的法律责任和隐私问题而持观望态度,而美国的一些医疗团体掌握了处理这些问题的方法,并从社交媒体中获益,乐在其中。国内的各位同仁不妨了解、学习。

互联网的精髓就是共享

梅奥诊所长久以来一直共享着医疗信息的网上资源,通过一个网站有3300多名医疗专业人员免费提供咨询意见和专业知识,因此这个医疗团体一直在社交媒体中取得成功就不足为奇了。梅奥诊所自身拥有一个患者交流的社交媒体网络和一些健康宣传活动网站包括宣传心脏健康的“知道你的测量值”网站。甚至梅奥诊所的医生都被鼓励参与社交媒体活动。

让救治现场变为新闻现场

在美国胡德堡枪击案发生后,数家医院接待了受害者,其中一家Scott White健康保健中心独自承担起了分享医疗界的最新资讯的责任。员工Steven Widman更新了急诊室的病人流量,医院的运行状态以及红十字会的相关新闻,并与记者分享交流。这场危机将Scott White通信推至社交媒体的前列,仅在3天内他们的Twitter跟随量就增加了78%,Scott White医院摇身一变成为了Twitter的热门话题,Scott White医院的YouTube频道点击率跃居非盈利频道之首。多亏Widman的付出和社交媒体分享信息的能力,使受这场危机影响的人和远道而来关注这场危机的人能够得到及时的更新信息。

图文直播脑外科手术

通过Twitter实时直播脑外科手术,这听起来很疯狂,但在底特律附近的亨利福特医院,却成为了现实。在为一名47岁的男子手术时,主刀医师与1900名大众讨论了手术经过,甚至还把手术视频上传到了YouTube.在Twitter上发布脑外科手术,体现出了很高的水平。医院赢得了广泛赞誉和美国广播公司的关注和报道,同时医院也展示了他们如何充分地利用好了社交媒体。除了Twitter,亨利福特医院还利用newsfeeds,Flickr和blogging和患者及大众交流。

小编手记
其实,对于医院的管理者而言,掌握了十个关键词,新媒体危机自然迎刃而解:警惕、及时、真诚、负责任、真实、主动、一致、沟通、系统、未雨绸缪。新媒体的应用上,没有人无师自通,每个人都在探索。经历了踉踉跄跄,经验才尤其珍贵。

说来说去,目的只有一个。我们期待未来,新媒体是医患关系的“润滑剂”,绝非“导火索”。

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